公開：2023年7月18日
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事業者を指し示す名称を言います。例えば「資生堂」「SHISEIDO」は、株式会社資生堂が使用するハウスネームです。株式会社資生堂を商号と言い「資生堂」「SHISEIDO」といった事業者を指し示す識別標識を商標と言います。商号と商標は別ものでハウスネームが必ずしも商号から「株式会社」を除いた部分になるとは限りません。日本電気株式会社に対するNECなどは、商号と商標が独立した名称となっている好例です。
特定のハウスネームから提供される個々の商品を指し示す名称を言います。例えばハウスネーム「資生堂」から提供される「エリクシール」は，資生堂から提供されている商品のペットネームです。知的財産制度では、ブランド価値をハウスネームとペットネームの結びつきの強さからその財産的価値を査定します。つまり、ペットネームだけが有名になったとしてもそれがどこのハウスネームから出ているのかが有名ではなかったりするとブランドの査定額は必然的に下がります。
ハウスネームやペットネームに乗せるイメージをブランドの思想と言います。具体的には「資生堂」は「グローバルビューティーカンパニー」、「エリクシール」は「いきいきした大人の女性美のためのスキンケアとメーキャップ」という思想を乗せています。また「クラスで何番目に可愛い女の子を集めたアイドルグループ」や「隠れた名店」といった基準も思想となります。思想はあくまでイメージなので、本当にクラスで何番目に可愛い女の子である必要も、本当に隠れている必要もありません。ブランドの本当の部分は品質表示と言い、また別のものです。