最高の知的財産戦略でブランドを立ち上げよう

この記事は2021/8/18に公開しました

その他大勢から抜け出し、頭ひとつ抜きん出る方法とは?


名前がなければ存在しないのも同じ


 母親にボールペンを買ってくるように頼んだら、決まって自分が欲しくないブランドのボールペンを買ってきているのが世の常です。これは頼み方の問題です。「 ジェットストリーム® ︎の0.5mmの黒を買ってきて」と言えば、とりあえずあなたが三菱鉛筆株式会社の「 ジェットストリーム® ︎の黒0.5mm」を手に入れられる可能性は高くなります。やや哲学的な表現になりますが、世の中に「ボールペン」という商品はありません。 ジェットストリーム® ︎ サラサ® ︎ アクロボール® ︎という個々の商品があるだけで、「ボールペン」というボールペンはないのです。ボールペンは、ペンのジャンル名・分類名に過ぎません。
 みなさんが提供する商品やサービスには、あなたの商品やサービスに到達するための名前が必要です。これを知的財産の分野では「商標」と言います。市場では、名前がなければその商品やサービスは存在しないのも同じと言われています。しかし、特に事業がスタートアップの段階では自分の商品やサービスに名前をつける前に、ジャンル名だけで世に放ってしまいそのままコモディティ化(その他大勢)の海に沈められてしまうことが頻繁に起こっています。
 あなたの商品に顧客がたどり着くための目印である名前、つまり商標がない段階で一度目新しさを失ってしまった商品であっても、きちんとした名前をつけて、商標としてその名前を商品に貼り付けて、ジャンル名ではなくあなただけの名前でその商品を広告・宣伝し直してあげることで、あなたの商品はコモディティ化の海から飛び上がり、今度は多くの人から一目置かれる存在に変貌することもできるのです。

ブランドの基本は「作者買い」


 みなさんは、お気に入りのブランドで統一したいという欲求はありますか。 無印良品® ︎のノートを買うようになってから使っている文房具が全部 無印良品® ︎になってしまったり、新生活で ニトリ® ︎の食器を揃えたらいつの間にか ニトリ® ︎に住んでいるような部屋になってしまったとか。笑い話のようで実際にこのような一つのブランドで身の回りが統一されてしまうという現象はよくあることです。これを可能にしているのは、一体何なのでしょうか。
 ものの本に書かれているブランド構築の仕方では「自分だけの特徴を活かし、それを強みに変え、付加価値を創造し、多くの顧客に特別の満足を与えることが大切だ。そして中小企業が生き残るにはブランド化しか方法がない!」などと説明されています。確かにそれは間違いではありませんが、いつの間にか ニトリ® ︎に住んでいるような部屋を作ってしまった人の購買行動の裏では、一体何が起こっていたのでしょうか。それは「作者買い」です。
 作者買いとは、作品の内容とは関係なしに作者の名前だけで購入を判断し実際にそれを買い揃えていく行為のことです。そして 無印良品® ︎ ニトリ® ︎では、顧客が自社の作者買いに結びつきやすいような巧みな知的財産戦略を事業に組み込んでいます。その商品が優れていて、その商品で顧客に特別の満足を与えたとしても、その購買意欲がその商品に限定されるのであればそのブランド化の効果は限られたものになってしまいます。ある商品が優れていて、さらに顧客がその商品の提供主の他の商品にまで興味・関心を抱いてこそ、初めてブランド化の効果が発揮されるのです。

コモディティを脱した商品は品質からも事業者を特定できる


 都会に行ったらTシャツにジャケットを着ておしゃれなノートパソコンを広げているようななんか緑色の喫茶店みたいなところ行きたい。どことは言いませんがこの人が行きたがっている「なんか緑色の喫茶店みたいなところ」は想像がつくと思います。喫茶店など、正直サービス自体にそれほど大きな違いがあるわけではありません。しかし「なんか緑色の喫茶店みたいなところ」という情報だけでそのサービスの提供主を特定でき、道で尋ねても「それなら○○というお店でここからだと ヨドバシ® ︎が一番近いですよ」と街ゆく通行人でさえも店舗の場所まで特定できてしまう喫茶店もあるのです。
 つまり、コモディティ化を脱したサービスはその特徴からも事業者を特定できるのです。正確な商品名やサービス名を知らなくても、その提供主が特定できることでその商品やサービスにありつくことができるわけです。これは、ブランド化の最終的な目標である「作者買いを可能にする」の究極的な到達点であり、みなさんが目指すべきブランドのゴールとも言えます。

ブランドはどうやって作るのか?


 弁理士は知的財産の活用を法律面からサポートするビジネスの専門家です。あなたの事業をコモディティ化の海に埋もれさせず、かつ他社とは一定の差別化を図り、ガラパゴスと称されて仲間外れになることを避け、これから先の10年、20年に取り残されない未来に導くことが、弁理士の使命です。ところが、多くの特許事務所や弁理士は高度経済成長の時代に形成された1970年の価値観のまま知的財産法を学び、今でもそれを実践しているというのが実情で、コモディティ化の時代に適応しようと挑戦している専門家はごく一握りです。ですから、ネットの海をいくら泳いでもコモディティ化の時代に適したブランド構築の仕方を解説している専門家に遭遇できる可能性は限りなく低いです。
 そこでフィラー特許事務所では、知的財産の専門家という立場としてコモディティ化の時代に適したブランド構築の仕方と基本的な知的財産法の活用方法を解説した「ブランド構築の基礎講座」を特別に用意いたしました。これは、法律の仕組みをみなさまの事業にわかりやすく応用するために必要な法律の基礎を学ぶものです。知的財産制度の活用に関する啓蒙、情報発信の一環として、この「ブランド構築の基礎講座」は無料で閲覧することができます。まずは、下のボタンをクリックして「ブランド構築の基礎講座」をご受講ください。

登録商標の表記について
説明のために以下の登録商標を本文中に記載させていただきました。
ジェットストリーム® ︎は三菱鉛筆株式会社の登録商標です。
サラサ® ︎はゼブラ株式会社の登録商標です。
アクロボール® ︎は株式会社パイロットコーポレーションの登録商標です。
無印良品® ︎は株式会社良品計画の登録商標です。
ニトリ® ︎は株式会社ニトリホールディングスの登録商標です。
ヨドバシ® ︎は株式会社ヨドバシカメラの登録商標です。

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 子供の頃から手先が器用だった主婦のAさんはフリマアプリでオリジナルのアクセサリーを出品してみました。月に4〜5個程度の商品を販売することができ売り上げは月に約1万円。ハンドメイド業界ではかなり順調なすべり出しと言えましたが、Aさんは心のどこかに不安を感じていました。それは何日かに一度、商標法違反で他の出品者が逮捕されたとか、ハンドメイド作品に「これは著作権侵害だ」とか「誰かのパクリだ」などという書き込みが時々目に止まっていたからです。
 フリマアプリといえどもオリジナルの作品を出品して販売すればもう立派な事業者です。プロへの第一歩として、まずは最低限の法律知識に基づいた商品開発の方法と市場への流通方法について事例を通して学んでいきましょう。

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ブランド化に成功するカギは商品やサービスそのものの良さではありません

 日本ではたとえ大企業であっても製品やサービス毎の分業・セクショナリズムの浸透といった要因が重なり、ひとつのコンセプトに基づいた全体でまとまりのあるブランド化というビジネスモデルの成功例は多くありません。あなたの事業がブランド化に成功すれば、大企業をも凌ぐ優位性を発揮できるチャンスが訪れる可能性があります。
 ブランド化を果たすには、単に商品やサービスを良くすればよいのでしょうか。違います。ブランド化とは顧客を作者買いに導くように事業展開を行うことで形成されます。その商品そのサービスの満足度がいくら高くても、あなたの他の商品、他のサービスにまで顧客に関心を寄せてもらえなければ、ただの良い商品ただの良いサービスで終わりです。
 あなたの事業をブランド化させるには、あなたの商品やサービスそのものの良さをアピールするのではなく、他でもないあなたの良さをアピールしあなたの事業を求めてやってくる顧客を創出することが必要です。この日本の知財業界ではあまり語られてこなかった事業者である他でもないあなた自身をアピールするという新しい知的財産戦略を、あなたの事業にも是非取り入れてみてください。今までとは、顧客の購買行動がガラリと変わってくるはずです。

フィラー特許事務所
弁理士 中川真人